（示意圖片，來自pixabay）
每一個受過正規營銷理論學習的人，心中都有對brand，對system，對value 的執念。這些執念使得他們成為一個個大公司的市場部，廣告部，公關部的負責人，並且不斷證明這是一套行之有效的方法。直到他們進入創業公司（不管是不是互聯網，即使是一家小飯店），好像很多東西都崩潰了。
接下來，我會分別闡述自己和親眼所見的錯誤和誤區，這並不是一篇站著說話不腰疼的文章，而是一篇反思性文章。
大多數大公司行銷人擅長的是陣地戰，軍團戰，只有有了足夠的槍、糧食、根據地才可以將一套複雜的，持續的，需要大規模協同的營銷戰略推行下去。如果沒有，請打游擊戰，不見兔子不撒鷹，不見鬼子不掛弦。在0的階段，一切逼格（逼格：中國大陸網路用語，意思為裝逼的格調）都是狗屎，因為你一無所有。你所做的一切都是為了建立公司的立錐之地。
一個朋友，在一個大型雞排連鎖店工作了五年。從門店數量來說，目前是中國第一。她說，開第一家店的時候，三個創始人借錢去租了藍寶堅尼，法拉利送貨，半夜偷偷地在附近三公里的所有垃圾桶上，貼上帶有他們LOGO及地址的環保標語貼紙。沒有這個基礎，後面一切的什麼加盟制，跨界合作，代言等等都是虛幻的空中樓閣。每一個創業者必須清醒地認識到：
「創業不是請客吃飯,不是作文章,不是繪畫繡花,不能那樣雅緻,那樣從容不迫,文質彬彬。那樣溫良恭儉讓。創業是暴動。是一個公司推翻一個公司的暴力的行動。是一個公司搶奪一塊市場的暴力的行動。」
以上這段話改編自《毛主席語錄》，我認為是十分貼切的。你要認識到過去你從事的營銷工作的一切經驗，即使高屋建瓴，在此刻也不能任由你胡思亂想，要先打好游擊戰。這是一切的基礎。不要覺得low，世界上沒有low的生意，只有失敗和不賺錢的生意。不要覺得沒有創意，創意很重要，但是首先得有效。克制自己氾濫的好大喜功，浮誇炫目才能觸碰到Marketing的金線。
一切可再生資源都是可以用錢來衡量的，一切不可再生資源都是必須格外珍惜的。比如：時間。創業公司的營銷計劃必須快速上馬，快速驗證，過程中調整。這裡面耽誤不起的是時間，可能錯過一個月，還不如提早結業吧。營銷從時間的維度上來看的意義是，縮短品牌傳播的週期，加快傳播的速度，和時間賽跑，跑贏對手。所以一切耽誤時間的非核心事情都可以先省去，後面再補。
王品牛排起初聚焦在一線城市，一個中原二線城市的老闆看到了這個商機，迅速在武漢等城市開店，使得當地很多人以為這才是正宗的全熟牛排。這就是搶時間的力量。當然這個案例有「山寨」的嫌疑。一定要節省時間，省去不必要的所謂頭腦風暴，下一線，抓本質。時間是個神奇的東西，如果那一年北京沒有下三場雪，使得京城搭不到計程車，或許不會那麼快養成滴滴這隻巨獸，或許江湖格局不是如此。
（圖片來自Managershare，短網址：http://ppt.cc/0pnwK）
從另外一個角度來講，我們要節省消費者讀懂我們的時間。如果一句廣告，三秒讀不懂，那就是失敗的。如今每一個人都像皇帝，捧著手機批閲奏章，三秒抓不住，那麼錯過的就是永恆。所以傳統營銷模型裡的細水長流，循循善誘，並不適合初期的你了。等有了一定知名度，或許消費者還能仔細來看看你這次有什麼梗在裡面。一定要認清自己所處的階段。
今年有大量分析寶潔，聯合利華如何跌落神壇的文章，說得都很有道理。但本質其實就是一點，快消品生意歸根結底都要看人口結構。如果產品和營銷策略跟不上人口結構變化，那麼就會被淘汰。
其實德魯克曾經在公司的本質中總結過。營銷人一定要拔高格局。「欲窮千里目，更上一層樓」說的就是這個。在錯誤的時候，向錯誤的人用正確的方法推銷產品，那他也是不會成功的。要記住，Marketing是生意的一個環節，不是所有。
（圖片來自Managershare，短網址：http://ppt.cc/0pnwK）
每個行當的內在規則和本質是不一樣的，正如，大多數廣告公司倒閉是因為賬期，大多數倒閉的房產公司也是因為槓桿太大，資金鏈崩了。大多數所謂平台掛掉是因為並不具有高頻復購的特性。
飲料公司一年絶大多數銷售額發生在夏季，茶葉公司得看政策風向，還要看今年老天爺有沒有給點活路。水果公司一週賣不出去，那就爛在庫房裡了。
表面上，行銷是一樣的，其實背後一定要結合自己的特徵，來制定方案。一切成立的戰略，歸根結底是結合了自身條件而制定的。假設以前你賣化妝品很成功，如今來賣鋼材，那麼首先得跳出過去的思考路徑，重新瞭解客戶以及現在的生意內在本質，而不是套用過去的經驗。
經驗很重要，但是很多時候經驗是枷鎖，鎖死了你的眼界和思維縱深度。分享一個我努力跳出既有框架的經驗，那就是感覺已經腦力透支的時候，我就去體驗一個新的服務，去一個新的地方。體驗和閲歷都是靠錢堆出來的，鋼琴家，畫家，書法家，全是用錢堆出來的。
為了瞭解高端郵輪公司整個的賺錢方式，我去了郵輪上所有的收費場所，作為一個消費者去交流體驗，即使被宰也覺得無所謂。我記住了他們的所有的話術，發現確實很有道理，比路邊門店的話術高超了十個商場專賣店。為什麼很多人去了創業公司做營銷，水土不服，是因為他們走不出過去的經驗，又沒有去補充新的知識。
健身教練告訴我：看一個人的運動水平，主要看他的節奏感。營銷也是這樣，一個創業公司，很難在短短的幾年內，做成百年老店的影響力和知名度。百年老店如今要做的是維護老客戶，防止品牌老化。創業公司的營銷要做的還只是知曉度和銷售額、下載量這一些東西。
不要企圖一個方案，把什麼都包含了，那個完美的方案只存在於PPT上，一次達成一件目標，你就是高手了。想一箭三雕，那個可遇不可求。一定要有節奏感，什麼時間點上該做什麼，什麼用戶基數上該玩什麼，什麼行業格局下，該宣傳什麼。
一個飲料公司行銷負責人跑過來找我就說：要咋地咋地，三年內成為中國的可口可樂，其實這個是不太現實的。可樂的成功，還有時間的力量在，這麼多年的習慣在。如果你能在三年培育出幾萬個忠實成癮的愛好者，就是巨大的成功了。
（圖片來自Managershare，短網址：http://ppt.cc/0pnwK）
營銷已經徹底走出了單純的創意和感性層面，但絶對不能缺失感性和創意。在此基礎上，必須與數字，數據相融合，（不是以往的那些cookies和所謂大數據）不拘泥於咬文嚼字，大膽創想，果斷地去擁抱變化，深度挖掘數字裡的內在價值，去尋找到真正的消費者。單純的感性人才已經不再是廣告人的主角，理性，感性與品味必須共存了。
舉個例子，攜程有3億註冊用戶，客戶的平均年消費金額高達15000元。對於他而言，出行本身是商旅的剛性需求，在出行的方方面面如何去提高成單量是非常重要的，此處單純的依靠文案，視訊等手段並不能解決問題。他們採用了更多的技術，比如通過APP記錄你的地理位置，常駐上海的你，突然出現在了西湖，那麼你就會收到一條簡訊，贈送給你附近酒店的優惠券。
如果你通過APP查詢了明天到北京的機票，但是沒有下單，之後亦會有簡訊通知你有機票酒店，優惠券等。類似於「in」這樣的圖片社交軟件，通過對海量用戶上傳的圖片的分析，再去與品牌主結合，他們稱之為「UGCcenter」項目，已經脫離了過去單純的硬廣模式。
這也是為什麼很多創業公司營銷失敗的原因，他們要麼過分注重感性，要麼過分注重技術，其實兩者要結合，缺一不可。
我們終究都是時代的過客，某些個瞬間，也曾以為抓住了時代的脈搏，但其實，只是幸運地被時代選中了。我們能做的就是極盡全力，奮力一搏。其他的便只能看天意。正如孫中山先生所說：天下大勢，浩浩蕩蕩。順之者昌，逆之者亡。其實並沒有成功的營銷人，只是時代給了你我機會而已。能不能抓住就看自己的造化了。
留言列表
{{ article.title }}
